Waarom AI-bedrijven fysieke plekken creëren

#018

Online kom je ineens op meerdere plekken posts tegen over een opvallend fenomeen: Perplexity opende in Seoul een café met echte barista’s waar Pro-abonnees hun koffie voor de helft van de prijs krijgen en andere bezoekers via een QR-code een gratis proefmaand ontvangen.

Anthropic, het bedrijf achter Claude, nam tijdelijk een newsstand met binnentuin in de West Village over en maakte er een plek zonder schermpjes van, met gratis koffie, boeken, papier, pennen en petten waarop alleen het woord ‘thinking’ stond.

ElevenLabs opende tijdens New York Tech Week een pop-up in SoHo waar bezoekers koffie bestelden bij een voice agent, een robot de drankjes maakte en je met een AI-stem kon onderhandelen over de prijs van een T-shirt.

Dat zijn nogal omslachtige en dure manieren om software te verkopen die overal ter wereld direct online beschikbaar is, zeker wanneer je bedenkt wat een locatie in Seoul of New York kost en hoeveel eenvoudiger het zou zijn om datzelfde geld in online advertenties, gratis proefabonnementen of partnerships te steken.

Toch begrijp ik heel goed waarom ze het doen.

Een AI-bedrijf bestaat voor de meeste mensen nergens. Ja, online. Meer niet. Je ziet niet waar het gemaakt wordt, wie er nog meer gebruik van maakt of wat er achter dat scherm precies gebeurt. De bedrijven zelf zijn vaak nauwelijks van elkaar te onderscheiden en veel gebruikers wisselen van het ene model naar het andere zodra een concurrent sneller, slimmer of goedkoper wordt.

Daar komt bij dat AI inmiddels veel meer oproept dan enthousiasme over een handige nieuwe technologie. Mensen maken zich zorgen over hun verdwijnende baan, makers van wie het materiaal zonder toestemming is gebruikt, de hoeveelheid middelmatige content die over het internet wordt uitgestort, de invloed van enkele extreem machtige bedrijven en systemen waarvan zelfs de makers niet volledig kunnen voorspellen wat ze straks kunnen.

Dat levert een merkprobleem op dat met nog meer online uitleg vrijwel niet op te lossen is.

Een fysieke ruimte doet in een paar minuten iets wat online maanden kan kosten. Het geeft een bedrijf een adres, een omgeving en een herkenbare groep mensen. Je kan er binnenlopen, om je heen kijken en later tegen iemand zeggen dat je bij Perplexity in Seoul of bij Claude in New York bent geweest. Voor een bedrijf dat tot dat moment vooral als ontastbaar bestond, is dat een verrassend groot verschil.

Perplexity maakt zichzelf onderdeel van iets gewoons. Koffie halen doe je toch al, waardoor de stap naar een AI-abonnement ineens naast het bestellen van een cappuccino staat. De korting maakt het lidmaatschap zichtbaar aan de kassa en de gratis proefmaand zorgt ervoor dat iedere bezoeker zonder veel nadenken het product kan proberen. Het café verkoopt daarmee geen uitleg over wat Perplexity is, het schuift de dienst rechtstreeks het dagelijks leven in.

Anthropic kiest een bijna tegenovergestelde beweging en dat is misschien nog slimmer. Terwijl AI steeds vaker wordt verbonden aan snelheid, automatisering en eindeloze hoeveelheden slappe content, vraagt een van de grootste AI-bedrijven mensen om hun scherm weg te leggen, een boek te pakken en rustig na te denken. De ruimte laat precies het soort mens zien waarmee Claude zich graag wil associëren: iemand die zorgvuldig werkt, serieuze vragen stelt en technologie gebruikt om beter te denken.

Een pet met ‘thinking’ erop lijkt een eenvoudig hebbeding, maar hij doet ondertussen veel werk. De drager laat zien bij welk kamp hij wil horen en Anthropic krijgt een plek binnen een culturele tegenstelling die steeds duidelijker wordt: mensen die AI gebruiken om sneller meer te produceren tegenover mensen die willen geloven dat dezelfde technologie hen ook bedachtzamer kan maken.

ElevenLabs gebruikt de fysieke ruimte weer anders. Voice AI blijft abstract zolang iemand erover vertelt, maar wordt onmiddellijk begrijpelijk wanneer je bij een stem koffie bestelt of met diezelfde stem over een prijs onderhandelt. De winkel is daarmee tegelijk een productdemonstratie en een sociale situatie, inclusief de kleine ongemakken, verrassingen en fouten die pas offline echt zichtbaar worden.

Deze drie ruimtes doen dus allemaal iets anders, maar ze lossen hetzelfde probleem op: ze geven onzichtbare technologie een plaats in de wereld die we al kennen.

Dat past binnen een bredere beweging waarin digitale bedrijven fysieke ruimte gebruiken om een merk meer gewicht te geven. Webshops openen winkels, communities organiseren diners en bedrijven die toegang, software of informatie verkopen maken plekken waar mensen elkaar kunnen ontmoeten. Een product dat nergens offline beschikbaarheid heeft, krijgt juist waarde door ergens heel nadrukkelijk wél te verschijnen.

Een fysieke plek brengt bovendien een vertrouwen mee waar we eigenlijk nooit bewust over nadenken. Een pand, personeel en een koffiebar suggereren dat een bedrijf echt bestaat, verantwoordelijkheid draagt en voorlopig niet verdwijnt. Dat gevoel ontstaat al voordat iemand iets over de techniek, de financiering of de manier waarop gegevens worden gebruikt heeft gelezen. En daar zit ook het ongemakkelijke deel.

Een vriendelijke barista maakt een ingewikkeld AI-bedrijf niet vanzelf vriendelijk. Gratis koffie geeft geen antwoord op vragen over auteursrecht, dataverzameling, militaire toepassingen, energiegebruik of de gevolgen voor werk. Een plek zonder schermen kan oprecht voortkomen uit een visie op zorgvuldig denken en tegelijkertijd uitstekend werken als manier om een bedrijf menselijker te laten voelen dan de technologie erachter misschien rechtvaardigt.

Dat maakt deze ruimtes voor mij zo interessant om naar te kijken, omdat de inrichting hier veel meer doet dan een merk zichtbaar maken. Ze stuurt hoe mensen het bedrijf begrijpen, welke gevoelens worden opgeroepen en welke vragen op dat moment verdwijnen naar de achtergrond.

Binnen Capsule Creators onderzoek ik dat gebied tussen people, space en concept: wat een omgeving mensen laat doen, voelen en aannemen, en hoeveel daarvan bewust is ontworpen. En in the end aan welke knoppen je draait om op een menselijk aantrekkelijke manier je merk verder te brengen.

Bij Perplexity drink je koffie en wordt AI een dagelijkse gewoonte. Bij Anthropic leg je je scherm weg en wordt een technologiebedrijf de beschermer van het denken. Bij ElevenLabs praat je met een winkelmedewerker die niet bestaat en voelt voice AI ineens heel dichtbij.

Voor koffie bestaan goedkopere plekken.

Deze bedrijven kopen met hun fysieke plek iets anders: een plaats in de echte wereld en een deel van het vertrouwen dat wij daar nog altijd bijna automatisch aan geven.