Zou je morgen teruggaan?

#021

De makkelijkste test voor een hotel, restaurant of koffiezaak is wat mij betreft de vraag of ik er morgen opnieuw naartoe zou gaan, met de paar vrije uren die ik heb met mijn drukke baan en gezin.

Dat is een andere vraag dan of ik het mooi vond, goed heb gegeten of onder de indruk was van het concept, want er zijn genoeg plekken waar echt alles goed is gedaan en waar ik toch geen tweede keer binnenkom.

Ik heb het gezien, begrepen wat ze wilden maken en daarna is de ervaring daarmee ook afgerond. Een keer leuk, maar het blijft niet hangen.

De hospitalitywereld is de afgelopen jaren ontzettend goed geworden in het organiseren van die eerste keer. Er wordt van alles omheen georganiseerd om het hot te maken, een must go, zoals bijvoorbeeld een nieuw hotel dat met een gastenlijst werkt, een restaurant dat weken voor de eerste reservering al in allerlei feeds op popt en nog voordat de deur open ging weet iedereen al exact hoe de wc eruit ziet, hoe het complete traject van de verbouwing is gegaan en welke gerechten er op het menu zullen staan.

Daar is op zichzelf weinig mis mee hoor, want in deze online tijd moet een goede plek gevonden worden en zonder aandacht komt zelfs het beste restaurant op een dinsdagavond moeilijk vol te zitten.

Toch valt me steeds vaker op hoeveel plekken volledig rondom die eerste golf zijn gebouwd, alsof het belangrijkste moment plaatsvindt wanneer iedereen voor het eerst binnenloopt, kijkt, fotografeert en bevestigt dat dit inderdaad het adres is waar je nu geweest moet zijn. Een paar maanden later dient de volgende opening zich aan en verhuist diezelfde groep mensen naar een andere zaak met een nieuw interieur, een andere chef en opnieuw het fijne gevoel dat je ergens vroeg bij bent.

Hospitality wordt zo iets wat je afvinkt. Je bent er geweest, hebt de ervaring en gaat verder naar het volgende adres. De plek heeft aandacht gekregen, alleen gehechtheid is een whole other ballgame.

Dat verschil lijkt klein zolang de reserveringen binnenkomen, en over het algemeen kan je zeggen dat je daar als ondernemer rustig een jaar voor vol kan zitten, maar voor een eigenaar zou het moeten gaan om de lange termijn, dit is zeg maar het verschil tussen de hele tijd nieuwe mensen moeten overtuigen en een zaak die langzaam onderdeel wordt van het leven van haar gasten.

Aandacht ontstaat snel, maar gehechtheid heeft echt herhaling nodig. Een plek gaat pas werkelijk iets voor iemand betekenen wanneer er herinneringen aan vast komen te zitten, wanneer het personeel een naam onthoudt, wanneer iemand weet aan welke tafel je graag zit en wanneer je zonder de kaart te bekijken al ongeveer weet wat je gaat bestellen.

Het zal je niet verbazen dat dat niet de momenten zijn waarmee een zaak op Instagram terechtkomt, terwijl ze waarschijnlijk veel dichter liggen bij de reden waarom hospitality ooit is ontstaan.

De meeste mensen hebben tenslotte geen behoefte aan het beste restaurant van de stad voor iedere gewone doordeweekse avond. Ze zoeken een tafel waar het gesprek goed en rustig te voeren valt, een hotel waar ze weten welke kamer fijn voelt, een café waar ze binnen kunnen lopen zonder eerst uit te zoeken wat er op dit moment bijzonder aan is en een medewerker die hun aanwezigheid herkent zonder allerlei circus eromheen.

Misschien vierde je er een verjaardag, of zat je er na een moeilijke afspraak een uur alleen bij het raam, of kwam je er jarenlang op zondagochtend met een krantje en dezelfde koffie. De ruimte wordt door al die bezoeken steeds minder van de ondernemer alleen en steeds meer van de mensen die er terugkomen.

Dat soort waarde laat zich lastig tijdens een opening creëren, omdat een nieuw interieur nog geen geschiedenis heeft en een goed uitgeschreven serviceconcept nog geen vertrouwd gebaar is. Er moet tijd overheen, personeel moet lang genoeg blijven om mensen te leren kennen en een eigenaar moet verdragen dat niet ieder onderdeel van de ervaring voortdurend vernieuwd hoeft te worden.

En juist dat laatste is een hele belangrijke als je kijkt naar de manier waarop veel hospitality tegenwoordig wordt ontwikkeld.

Iedere paar maanden verschijnt er een nieuw menu, een samenwerking, een thema-avond of een andere reden om aandacht te vragen, terwijl gasten soms vooral terugkomen omdat een plek hetzelfde is gebleven op de onderdelen die voor hen belangrijk zijn. Daar ontstaat gehechtheid, meestal zonder dat iemand het zo noemt.

Rust speelt daarin een grotere rol dan we denken. En met rust bedoel ik geen beige interieur, het gaat vooral om de plek waar consistentie is in het gevoel dat wordt gecreëerd dat je ergens bij hoort of gewoon zonder gedoe je ding kan doen. Rust ontstaat wanneer een ervaring voldoende vertrouwen heeftvoor het leven dat iemand zelf meebrengt.

Veel nieuwe plekken voelen ondanks alle zorg onrustig, omdat ieder detail om erkenning vraagt: alles wil gezien, begrepen en gedeeld worden. En werkt het niet voldoende? Dan komt de volgende weer uit de hoge hoed. De gast krijgt daardoor weliswaar een complete ervaring aangeboden, maar nauwelijks ruimte om er zelf iets aan toe te voegen. En juist dat is waarom mensen terugkomen.

Misschien groeit juist daarom de behoefte aan rustigere, meer vertrouwde plekken. Een groot deel van ons dagelijks leven bestaat inmiddels uit nieuwe informatie, nieuwe beelden, nieuwe aanbevelingen en nieuwe dingen die we nog gezien zouden moeten hebben. Zelfs ontspanning begint soms op een achterstand, omdat er alweer een lijst klaarstaat van restaurants, tentoonstellingen, hotels en bestemmingen die we nog moeten proberen.

Teruggaan haalt die druk weg. De waarde zit in het feit dat jij haar al kent en zij jou een beetje begint te kennen.

Voor de Nederlandse markt ligt daar volgens mij een belangrijker vraagstuk. Onze steden zitten vol zaken die een sterke eerste indruk maken en na één bezoek grotendeels inwisselbaar blijken, omdat de ervaring weinig ruimte geeft aan een eigen relatie met de plek. De door mij vaak genoemde eenheidsworst in volle glorie.

Die reden zit vaak in kleinere keuzes: personeel dat de vrijheid krijgt om mensen werkelijk te leren kennen, tafels die niet iedere twee uur opnieuw verkocht hoeven te worden, een eigenaar die zichtbaar onderdeel blijft van de zaak, rituelen die jarenlang mogen bestaan en een ruimte die comfortabeler wordt naarmate iemand haar beter kent.

Daarmee wordt een plek misschien minder spannend voor iemand die voortdurend op zoek is naar het volgende adres, maar veel waardevoller voor degene die er een deel van zijn leven wil laten plaatsvinden.

Aandacht laat zien hoeveel mensen een plek één keer binnen kan krijgen, maar gehechtheid wordt zichtbaar in wie er vanzelf weer voor de deur staat.

De meest waardevolle plek in een stad herken je uiteindelijk aan iets heel kleins: iemand houdt zonder overleg alvast jouw tafel vrij.